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從中國移動《飛得更高》看企業(yè)的品牌塑造
作者：楊為民 日期：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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品牌的價值
電信行業(yè)的競爭一方面是客戶服務(wù)，另一個方面更是企業(yè)品牌的競爭。一個企業(yè)的品牌代表一個企業(yè)的文化和精神，品牌是人們一種追求的象征。品牌對企業(yè)來說，本身也是一種資產(chǎn)。可口可樂公司的CEO曾揚(yáng)言，即使可口可樂的全球工廠全部倒閉，只要可口可樂的品牌還在，他就能三年再造一個可口可樂!
中國移動品牌是中國移動集團(tuán)最直接的無形資產(chǎn)，也是較有形產(chǎn)品更重要的資產(chǎn)，是實現(xiàn)產(chǎn)品增值的無形附加品，是滿足新時代消費(fèi)者另類無形需要的必要物。年輕人愛用中國移動“動感地帶”，并不是因為發(fā)短信便宜；白領(lǐng)階層愛用中國移動“全球通”，也并不是因為話費(fèi)便宜，而是因為它代表某些群體的象征，它有一種《飛得更高》，走向世界，征服世界的感覺！
音樂與品牌
從上個世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國大陸品牌營銷發(fā)展最快的一個時期，也誕生了很多偉大的品牌傳播概念，它們或一舉成就了一批企業(yè)、一批品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，最后經(jīng)整理得出十大品牌傳播概念，于是在大家都在“拼體力”進(jìn)行渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……商場如戰(zhàn)場，幾家歡樂幾家愁？消費(fèi)者對商家的特意炒作已經(jīng)麻木了。
一個品牌的崛起和成長離不開傳播，企業(yè)通過傳播企業(yè)文化和企業(yè)精神表達(dá)自己的內(nèi)涵和個性。傳播企業(yè)文化和企業(yè)精神的手段非常多。個人認(rèn)為，音樂張揚(yáng)品牌個性的最好手段之一。
音樂是情感藝術(shù)，它以情引人，以情動人，以情感人，以情化人，以情育人。嬰兒會在她的搖籃曲中酣然入睡；姑娘會在音樂聲中翩然起舞；煩躁的心情會在音樂聲中得以平靜；甚至，荷蘭的奶酪就是因為讓奶牛在音樂聲中產(chǎn)奶而聞名天下。2005年中國內(nèi)地著名搖滾歌手汪峰演唱的《飛得更高》被選為中國移動季度廣告歌曲。同年MTV攜手中國移動開拓?zé)o線音樂市場。隨著MTV全球音樂電視網(wǎng)副董事長、國際總裁畢龍毅與中國移動通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯向東共同摁下巨型手機(jī)的發(fā)送按鈕，兩大巨頭的LOGO緊緊連在了一起，汪峰現(xiàn)場高歌一曲《飛得更高》，將現(xiàn)場氣氛推向了高潮。
“我要飛得更高/飛得更高/狂風(fēng)一樣舞蹈/掙脫懷抱/我要飛得更高/飛得更高/翅膀卷起風(fēng)暴/心生呼嘯……”，整支廣告伴隨著汪峰激昂向上的吶喊聲，不斷更迭火把、長城、奔跑和企業(yè)不斷追求進(jìn)取的畫面，體現(xiàn)了中華民族自強(qiáng)不息的民族精神和更高更快更強(qiáng)的奧運(yùn)精神！同時，也體現(xiàn)中國移動不斷進(jìn)取，追求卓越的企業(yè)精神。
聲音識別與企業(yè)形象
傳統(tǒng)的品牌概念認(rèn)為品牌是用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個基本部分。傳統(tǒng)的品牌傳播是一種有形的、可視的、無聲的品牌傳播方式，沒有聲音元素。
我始終認(rèn)為， “品牌”是一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色以及聲音等要素組合而成。其中，聲音識別（AI－Audio Identity)也是企業(yè)識別的重要組成部分。品牌的集合概念中應(yīng)該不僅僅包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個基本部分，還要有品牌音樂的概念。
企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提升需要借助工具和手段，這種工具和手段就是傳播。企業(yè)往往只重視VI的視覺識別，而AI聽覺識別也是企業(yè)CIS中的重要組成部分。音樂品牌營銷也是企業(yè)文化的形成和品牌理念的積累的重要條件。
音樂具有旋律與詞語，本身也是傳遞信息的媒介。品牌音樂的功能有傳播功能、聯(lián)想功能、記憶功能和傳唱功能等。音樂的這幾種主要功能決定了品牌音樂的特殊性即可以不怕盜版、版權(quán)屬性明晰，是企業(yè)傳播品牌的重要且有效的手段之一。
我們完全有理由相信，未來將會有更多的企業(yè)通過音樂來塑造自己良好的品牌形象，并通過音樂建立牢固的客戶忠誠度。